A sötét mintázatok egyre inkább elburjánzanak.
A kereskedelmi világban egyre inkább elterjedtek a sötét mintázatok, mint például a sürgetés, a nyomásgyakorlás, valamint a költségek rejtett vagy fokozatos bemutatása. Ezek a praktikák nem csupán az online piactereken, hanem a hagyományos üzletekben is megjelennek. A versenyhatóság hazánkban már több vállalatot megbírságolt emiatt, ezért a cégeknek kiemelten fontos figyelniük arra, hogy elkerüljék a fogyasztók tisztességtelen befolyásolásának csapdáit – hívja fel a figyelmet a Baker McKenzie nemzetközi jogi iroda.
A "sötét mintázat" kifejezés nem egy jogi fogalom, hanem inkább egy üzleti stratégiát jelöl, amelynek lényege a fogyasztók manipulálása. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) megfogalmazása szerint ezek olyan digitális kommunikációs formák és felhasználói felületek, amelyek észrevétlenül arra ösztönzik a felhasználókat, hogy nem kívánt döntéseket hozzanak. Jelenleg nincs olyan jogszabály, amely részletesen felsorolná a tiltott sötét mintázatokat, azonban a fogyasztóvédelmi hatóságok egyre aktívan lépnek fel ezen gyakorlatok ellen, és számos esetben hivatkoznak a problémára.
A marketing világában alapvetően minden tevékenység célja a fogyasztók meggyőzése. A közösségi média és az online értékesítés terjedésével egyre tágabbá vált az a digitális környezet, ahol a manipulatív mintázatok könnyedén életre kelhetnek.
- nyilatkozta Dr. Horváth M. András, a Baker McKenzie tapasztalt versenyjogi szakértője.
"A fogyasztónak akár egyetlen kattintása is ügyleti döntésnek minősülhet, így a vállalkozásoknak különösen ügyelniük kell arra, hogy elkerüljék a sötét mintázatot alkalmazó kommunikációt."
Mivel a "sötét mintázat" nem egy jogi értelemben meghatározott fogalom, fontos, hogy a befolyásolás kérdését mind viselkedéstudományi, mind jogi szempontból alaposan megvizsgáljuk. A vállalkozások számára az első lépés az üzleti céljaikhoz igazodva a fogyasztói benyomások, viselkedések és motivációk mélyreható megértése. Ezen információk birtokában lehetőség nyílik az etikátlan vagy jogellenes üzleti gyakorlatok azonosítására és elkerülésére.
A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló jogszabály számos olyan eljárást érint, amelyek a sötét mintázatok kategóriájába tartoznak.
A szöveget egyedivé téve, az alábbi módon fogalmazhatom át: A döntéshozatali folyamat sürgetése, hamis információk felhasználásával, valamint a fogyasztók tartós és nem kívánt nyomás alá helyezése gyakori módszerekké vált. Az Európai Bizottság irányelvei rámutatnak olyan példákra, amelyek a sötét mintázatok alkalmazására utalnak. Ilyenek például azok a helyzetek, amikor a cégek manipulálják a lehetőségek sorrendjét, kiválasztják az alapértelmezett beállításokat, vagy előre bejelölt négyzetekkel irányítják a vásárlókat a számukra kedvezőtlenebb választások felé. Ezen kívül gyakran előfordul, hogy az ingyenes próbaidőszak lejárta után szinte lehetetlenné válik az előfizetés lemondása, ezzel is megnehezítve a fogyasztók döntéseit.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) már számos kereskedelmi gyakorlatot azonosított sötét mintázatokként, amelyek sértik a fogyasztói jogokat. Ezek közé tartozik például a csepegtető árazás, amikor a vásárlási folyamat végén váratlan rejtett költségek bukkannak fel. Emellett a rendelés során automatikusan beállított borravaló, valamint az akciók alatt alkalmazott sürgető technikák, mint a visszaszámláló órák, szintén a GVH célkeresztjébe kerültek. Továbbá a hatóság már büntetett meg szolgáltatókat azért is, mert offline reklámokban, illetve influenszerek által történő hirdetés során nem nyújtottak elegendő információt az igénybevétel feltételeiről.
A mobiltelefonos és konzolos játékok világában rejlő sötét mintázatok is a Gazdasági Versenyhivatal figyelmének középpontjába kerültek. A hatóság olyan gyakorlatokra hívta fel a figyelmet, amelyek célja a fogyasztók manipulálása, hogy minél több játékot töltsenek le, hosszabb időt töltsenek el a virtuális világokban, és jelentős összegeket költsenek el a játékok során. Például manipulációnak számít, ha a játék bemutatása valóságtól eltérő képet fest, ha a kilépés lehetőségei nem egyértelműek, vagy ha a virtuális valuták valós értéke nem átlátható a felhasználók számára.
A döntésbefolyásolás jogellenes módszerei a korábbi példák alapján világosan kirajzolódnak. Ilyen módszerek közé tartozik például a hamis információk alapján történő kényszerített döntéshozatal, a tartósan, de nem kívánt módon történő nyomásgyakorlás, valamint az, amikor egy kedvezőtlenebb opció felé terelik a figyelmet.
Ezek a módszerek, melyek egyértelműen a "fekete listás" technikák közé tartoznak, sajnos valóságosak. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a viselkedésbefolyásolásnak lehetnek olyan jogilag és morálisan megkérdőjelezhetetlen céljai is, amelyek a társadalmi jóllétet szolgálják. Ez a tudás hatalmat jelent, amelyet lehet felelősségteljesen vagy éppen ellenkezőleg, etikátlanul is fel lehet használni.
- mondta Karig Luca, a BeHive viselkedéstudományi tanácsadó cég szervezeti alkalmazásainak vezetője.
"Ezért fontos, hogy a szolgáltatók és a fogyasztók egyaránt tudatában legyenek a döntéseket befolyásoló faktoroknak - előbbiek annak érdekében, hogy a viselkedést csak a jó érdekében befolyásolják, utóbbiak pedig azért, hogy ki tudják védeni a sötét mintázatokat."
A BeHive alapvető filozófiája, hogy a befolyásolás, amely a jogi kereteken túl is érvényesül, kizárólag etikus módon történhet. Ez a megközelítés szorosan összhangban áll a szakirodalom által megfogalmazott öt alapvető kritériummal. A viselkedés befolyásolása tehát akkor tekinthető etikusnak, ha:
Egy figyelemre méltó példa az etikus befolyásolásra a 2010-es években zajló kampány, amely az Egyesült Államokban indult. E kampány célja az volt, hogy csökkentse a háztartások energiafogyasztását, és ezt úgy valósították meg, hogy a lakók nemcsak saját fogyasztásukról kaptak tájékoztatást, hanem arról is, hogyan viszonyul ez a szomszédok átlagos energiahasználatához. A társadalmi normák hatásának köszönhetően jelentős fogyasztáscsökkenést tapasztaltak, és a hatásvizsgálatok azt mutatták, hogy ha a projektet az egész Egyesült Államokra kiterjesztették volna, az évente több mint 26 000 GWh energia megtakarítását és körülbelül 3 milliárd dollárnyi költségmegtakarítást eredményezett volna a háztartások számára.
Érdekesség még, hogy létezik egy szürke zóna, ahová a jogszabályba nem ütköző, de etikailag megkérdőjelezhető gyakorlatok tartoznak. Szolgáltatóknak az ilyen jellegű gyakorlataikat is érdemes felülvizsgálniuk, mert ha bírságot nem is, de hosszú távú bizalomvesztést okozhatnak ezek az ügyfeleikben.
A houstoni repülőtér innovatív lépéseket tett a várakozási idővel kapcsolatos panaszok csökkentése érdekében. Az utasok poggyászfelvételéhez vezető sétálóút hosszának megnövelésével sikerült elérniük, hogy a várakozás érzete szinte eltűnjön. Noha az átvétel ideje változatlan maradt, az emberek aktívan mozogtak, így a hosszabb út során nem érezték elvesztegetett időnek a várakozást. Ennek következtében a panaszok száma drámaian csökkent, azonban ez az intézkedés felvetett néhány etikai kérdést is, mint például az átláthatóság hiánya és a kényszerítő jelleg érzése, amely a repülőtéri élményt befolyásolhatja.
